Droits d'utilisation UGC : 5 clauses et l'expiration

Article informatif, il ne remplace pas un conseil juridique adapté à votre situation.

Les droits d'utilisation UGC sont le sujet sur lequel les marques improvisent le plus. On paie une vidéo, on la reçoit, on la met en ligne, et personne ne se demande ce qui a été acheté au juste. La plupart du temps il ne se passe rien. Puis un jour une créatrice découvre sa vidéo dans une campagne Meta huit mois après la livraison, et vous recevez une mise en demeure.

Voici ce qu'une marque détient réellement sur un contenu produit par un tiers, les cinq clauses à écrire noir sur blanc, et la question que presque personne ne gère : ce qui se passe quand les droits expirent alors que la vidéo tourne encore.

Ce que vous n'obtenez jamais par défaut

Une vidéo UGC est en principe une œuvre, dès lors qu'elle porte l'empreinte de son autrice, et c'est le cas de l'écrasante majorité des contenus livrés. Le paiement ne transfère rien de façon automatique. Sans écrit, vous n'avez rien à opposer à la créatrice.

Deux régimes se superposent, et c'est ce qui déroute les équipes marketing. Les droits patrimoniaux portent sur la vidéo, cadrage, montage et voix off compris : ce sont eux qui autorisent la reproduction du fichier et sa représentation au public. Le droit à l'image, lui, porte sur la personne filmée. Il est distinct, et si la créatrice apparaît à l'écran il vous faut son autorisation en plus.

Troisième piège, le plus fréquent : un repost ne vaut pas cession. Une créatrice qui vous tague ou qui vous envoie son fichier par message privé n'a rien cédé, elle a consenti à un partage social ponctuel. Réutiliser ce contenu sur une fiche produit ou dans une publicité sort du cadre.

Les 5 clauses à figer par écrit

Un accord d'utilisation tient en une page. Ce qui compte, c'est qu'il tranche cinq questions, chacune avec une conséquence concrète.

1. Les supports. Réseaux organiques de la marque, site e-commerce, fiches produit, newsletters, publicité payante, affichage en magasin. Listez chaque support. Ce qui n'est pas listé n'est pas autorisé.
2. Le territoire. France, Europe, monde. Une marque qui ouvre un site en Allemagne six mois plus tard découvre parfois que sa bibliothèque de contenus est limitée à la France.
3. La durée. Trois mois, un an, ou toute la durée des droits. C'est la clause qui fait le plus varier le prix côté plateformes, et c'est aussi celle qu'on oublie de suivre une fois signée.
4. Le droit de modification. Recadrer en 9:16, sous-titrer, ajouter votre logo. Sans cette clause, chaque retouche est une adaptation non autorisée. Le droit moral de l'autrice sur le respect de son œuvre reste attaché à sa personne, quoi qu'on écrive dans l'accord.
5. L'exclusivité. Décidez si la créatrice peut tourner pour un concurrent pendant la durée, et pour quelle catégorie de produits. Une exclusivité large se paie. Si vous ne prévoyez rien, vous risquez de retrouver quasiment la même vidéo chez un concurrent trois semaines plus tard.

Notre conseil : écrivez ces cinq lignes une fois, gardez-les identiques pour toutes vos collaborations, et ne négociez que la durée et la publicité payante. Ce modèle type reste à valider avec votre conseil. Un accord standard que tout le monde comprend vaut mieux qu'un contrat de douze pages que personne ne lit.

Sur Kayba, notre plateforme d'activation des prescripteurs de marque, chaque collaboration produit sa fiche de licence : usages autorisés, durée, territoire, et l'acceptation de la créatrice archivée avec sa date. Par défaut cette licence couvre vos réseaux organiques et votre site, la publicité payante restant un accord distinct, ce qui est la bonne façon de la traiter.

Cession ou licence : le faux débat

Les cabinets qui écrivent sur le sujet opposent volontiers la cession, qui transfère les droits patrimoniaux, à la licence, qui autorise des usages définis. En pratique, la licence couvre l'immense majorité des besoins d'une marque beauté ou mode.

La cession pleine coûte plus cher, se négocie plus mal, et vous n'en tirerez rien de plus en pratique. Gardez-la pour les contenus qui deviennent des actifs de marque, une campagne signature par exemple.

La publicité payante mérite un accord dédié

C'est la ligne que les marques franchissent le plus souvent sans s'en rendre compte. Pousser un contenu en publicité, que ce soit depuis votre propre compte publicitaire ou en publicité de partenariat depuis le compte de la créatrice, change la nature de l'usage : le contenu devient un support publicitaire et vous achetez sa portée. Ça n'a plus rien à voir avec un post organique.

Traitez la publicité payante comme une autorisation séparée, jamais comme un sous-ensemble de « réseaux sociaux ». Les plateformes UGC facturent d'ailleurs cet usage en supplément du prix de la vidéo, et certaines affichent publiquement des suppléments allant du cinquième au double du tarif de base selon la durée demandée.

Si vous passez par une publicité de partenariat, il vous faut en plus le code d'autorisation de la créatrice côté Meta, qui reste révocable. L'accord écrit est votre seule protection si la relation se dégrade.

L'angle mort : que faire à l'expiration

Une licence d'un an signée en mars 2026 expire en mars 2027. Personne ne rate cette date parce qu'elle serait difficile à retenir. On la rate parce que la vidéo, entre-temps, s'est installée : sur une fiche produit, dans une story à la une, dans un ensemble publicitaire que personne n'a rouvert depuis six mois.

Une marque avec quarante contenus livrés sur une année a quarante dates d'expiration différentes. Aucune équipe marketing que j'ai vue ne tient ce fichier à la main plus de deux trimestres. D'où ce protocole de retrait, support par support, parce qu'une expiration ne se traite pas de la même façon partout.

1. Fiches produit. Retirez la vidéo du bloc, puis vérifiez que la page servie en cache ne l'affiche plus. Pensez aux fiches dupliquées chez vos revendeurs, qui reprennent souvent vos médias sans vous prévenir.
2. Publicité payante. Mettez l'ensemble publicitaire en pause avant la date, jamais après. Une campagne dont les droits ont expiré continue de dépenser et d'être servie, et c'est le cas le plus coûteux à régulariser.
3. Réseaux organiques. Le post d'origine reste chez la créatrice. Les oubliés classiques sont vos stories à la une et vos Reels épinglés, qui survivent des années sans que personne ne les rouvre.
4. Bibliothèque interne. Marquez le fichier comme non réutilisable. Sinon il ressort dans six mois pour une newsletter, choisi par quelqu'un qui n'était pas là au tournage.

Après retrait, on conserve l'accord et la preuve d'acceptation, pas le fichier. Et l'alternative se pose avant l'échéance, pas après : prolonger une licence coûte presque toujours moins cher qu'un nouveau tournage, à condition de le demander pendant que la relation est encore chaude.

Sur Kayba, chaque contenu livré porte sa propre date de fin de droits, avec des relances avant l'expiration pour renouveler ou retirer. Sur ce genre de sujet, l'outil sert surtout à ne plus y penser.

Transparence commerciale : l'autre obligation

Les droits ne sont qu'une moitié du dossier. Dès qu'il existe une contrepartie, produit offert compris, la publication relève de la collaboration commerciale et doit être identifiée comme telle. La loi de 2023 sur l'influence commerciale, mise à jour fin 2024, exige une mention du type « publicité » ou « collaboration commerciale », claire, lisible et compréhensible, sur tout support utilisé. Sans elle, la publication peut être qualifiée de pratique commerciale trompeuse.

Cela vaut pour le gifting, y compris quand la créatrice n'est pas rémunérée en argent. Si vous structurez la relation dans la durée, ces créatrices deviennent des ambassadrices et la question de la contrepartie se pose de toute façon : nous l'avons traitée dans comment rémunérer ses ambassadrices, en commission ou en gifting. Un cadre de droits homogène pour tout le monde, plutôt qu'un accord renégocié à chaque vidéo, c'est d'ailleurs un avantage peu cité de créer un programme d'ambassadeurs pour une marque beauté.

Questions fréquentes

La marque devient-elle propriétaire des vidéos qu'elle paie ? En l'absence de cession écrite et précise, non. Vous achetez un droit d'usage délimité par les supports, le territoire et la durée inscrits dans l'accord, et la créatrice reste l'autrice de sa vidéo. La différence se voit le jour où vous voulez un usage non prévu.

Faut-il une autorisation de droit à l'image en plus du contrat UGC ? Oui dès que la créatrice apparaît à l'écran, et c'est presque toujours le cas en beauté. Le droit à l'image est distinct des droits d'auteur : céder les seconds ne règle pas le premier. Par prudence, faites-y figurer les mêmes paramètres, supports, territoire et durée.

Peut-on utiliser un UGC en publicité si le contrat parle de « réseaux sociaux » ? C'est risqué. « Réseaux sociaux » désigne en général la diffusion organique. Faites mentionner explicitement la publicité payante, avec sa durée propre, et prévoyez le cas de la publicité de partenariat si vous diffusez depuis le compte de la créatrice.

Voir comment Kayba cadre et suit les droits de vos contenus

Cet article est informatif et ne remplace pas l'avis d'un conseil juridique sur votre situation.