Loi influenceur : les obligations de la marque en 2026

Cet article est informatif et ne remplace pas un conseil juridique.

La loi influenceur ne discipline pas que les créateurs. La marque qui commande la publication a ses propres obligations, et le texte de référence reste la loi du 9 juin 2023. Son application, en revanche, a bougé depuis. Le guide de bonne conduite de la Direction générale des Entreprises a précisé plusieurs points qui vous concernent directement. Il est paru en janvier 2026 et a été mis à jour en juin. Si vous envoyez des produits à des influenceurs, ces obligations sont les vôtres.

Ce que la loi appelle « influence commerciale »

Le guide de la DGE retient trois conditions, et il faut les trois. L'influenceur reçoit quelque chose, de l'argent ou un avantage en nature. Il fait la promotion d'un bien, d'un service ou d'une cause, directement ou non. Et il s'adresse au public en ligne, quelle que soit la taille de son audience.

La première condition est celle qui surprend les marques, parce qu'un produit offert compte autant qu'un virement. La DGE cite les produits remis et les voyages parmi les contreparties qui rendent une publication commerciale.

C'est le cas le plus courant. Vous envoyez un sérum à trente influenceuses de moins de 5 000 abonnés, sans brief et sans commission, juste pour voir. Celles qui publient ont reçu une contrepartie, donc c'est de l'influence commerciale, et aucune facture n'a circulé mais ça ne change rien.

Les mentions obligatoires et les sanctions

L'intention commerciale doit être signalée. La DGE attend la mention « publicité » ou « collaboration commerciale ». Une formulation équivalente passe, à condition de rester claire, lisible et identifiable. On doit aussi pouvoir identifier la marque pour qui la publication est faite. Quand la plateforme propose un bouton de signalement du contenu commercial, la DGE recommande de s'en servir. Mieux vaut ça qu'une ligne de texte bricolée en fin de description.

Sans signalement, c'est une pratique commerciale trompeuse. La DGE parle de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende, et jusqu'à sept ans dans les cas aggravés. La DGCCRF peut aussi faire afficher un avertissement par la plateforme ou bloquer un compte, et prononcer une injonction sous astreinte.

La marque n'est pas à l'abri non plus. Le guide prévient qu'en cas de préjudice causé à un tiers, l'annonceur et, le cas échéant, l'agent ou l'agence pourraient être déclarés solidairement responsables. Dire « l'influenceuse a oublié la mention » ne vous protégera pas.

La mention se décide dans le brief, avant que la publication existe. Sur Kayba, la plateforme tout-en-un d'activation des prescripteurs de marque, une proposition de gifting part avec son brief. Un fil de discussion s'ouvre quand l'influenceuse accepte. Vous gardez la trace de ce que vous avez demandé et de ce qu'elle a accepté.

Le contrat écrit, obligatoire au-delà de 1 000 euros

C'est le changement le plus concret de 2026 pour les équipes marketing. Le guide de janvier précise que l'écrit n'est pas exigé en dessous de 1 000 euros hors taxes depuis le 1er janvier 2026. Au-dessus de ce seuil, il détaille les mentions attendues : les parties, l'objet, la rémunération, les autres droits et obligations, et l'application du droit français.

Le calcul du seuil, ligne par ligne

Tout dépend de la façon de compter. Le seuil s'apprécie par annonceur et par objectif promotionnel, sur une même année, en additionnant l'argent versé et la valeur réelle des produits.

Revenons à ces trente influenceuses. Pour l'une d'elles, vous envoyez trois colis à 150 euros chacun, en valeur réelle, pour préparer un lancement. Puis vous lui versez 600 euros de commission sur ce lancement. Ça fait 1 050 euros sur l'année, pour un seul objectif promotionnel, donc l'écrit était obligatoire. Personne ne s'en est aperçu, parce que les colis sont suivis dans l'outil logistique et les commissions dans un tableur.

Tenez ce cumul par influenceur et par année civile, sur le modèle de ce tableau.

Influenceur	Date	Nature	Valeur réelle HT (euros)	Objectif promotionnel	Cumul annuel
@compte1	12/02	Colis	150	Lancement sérum	150
@compte1	06/03	Colis	150	Lancement sérum	300
@compte1	02/04	Colis	150	Lancement sérum	450
@compte1	14/05	Commission	600	Lancement sérum	1 050

Dans Kayba, vous fixez des plafonds et des règles de demande de produits par groupe d'ambassadrices, donc vous savez qui a reçu quoi. Le cumul en euros, lui, reste à tenir chez vous.

Le produit offert, trois cas et trois traitements

C'est sur le gifting que les marques se trompent le plus, et le guide distingue trois situations qu'il ne traite pas de la même façon.

• Vous demandez la publication et vous envoyez le produit pour ça. C'est une contrepartie, donc la mention est obligatoire, et c'est à vous de l'écrire dans le brief.
• Vous envoyez le produit sans qu'il ait été demandé. Le guide recommande que l'influenceur dise à son public qu'on lui a remis le produit. C'est une recommandation du guide.
• Vous invitez à un événement sans rien demander en échange. Là, le guide recommande d'indiquer qu'il s'agit d'une invitation.

Deux choses à savoir avant de négocier. L'avantage en nature se compte à la valeur réelle du produit, et il se déclare dès le premier euro. Vous envoyez donc un coffret à 200 euros en disant « cadeau, tu fais ce que tu veux », et l'influenceuse devra quand même le déclarer. Nous trouvons cet argument commercial malhonnête.

Si vous montez un programme de gifting, notre guide du gifting influenceurs explique comment le construire. Le modèle de brief UGC montre où placer la mention de partenariat dans la commande.

Les points qui dépendent de votre situation

Trois sujets sortent du cadre général et méritent un avis avant de lancer quoi que ce soit.

Il y a d'abord les mentions spécifiques. La DGE impose « Images retouchées » dès qu'un visuel affine une silhouette ou modifie un visage. Quand l'image est générée par intelligence artificielle, c'est « Images virtuelles ». À notre lecture, beaucoup de retouches de routine en cosmétique tombent dans la première catégorie.

Votre secteur compte aussi, parce que certaines promotions sont interdites et d'autres encadrées, avec des sanctions qui leur sont propres. Reste la rémunération. Le statut de l'influenceur et la façon de le payer changent les obligations des deux côtés. Nous avons détaillé les modèles possibles dans rémunérer ses ambassadrices, et chez nous la rémunération se fait au résultat, sans devis (voir les tarifs). Sur ces trois points, faites valider votre cas par votre conseil juridique.

Ce qui change dans vos process

• Mettez la mention dans le brief, avec le libellé attendu et l'endroit où elle doit apparaître.
• Tenez un registre par influenceur qui additionne la valeur réelle des produits et les sommes versées sur l'année civile.
• Déclenchez l'écrit quand le cumul approche le seuil. Un contrat signé en cours de campagne ne couvre pas ce qui est déjà parti.

Questions fréquentes

Qui contrôle les influenceurs et les marques ? La DGCCRF, pour la transparence commerciale. Elle peut faire afficher un avertissement par la plateforme ou bloquer un compte, et prononcer une injonction sous astreinte. Selon le secteur promu, d'autres autorités interviennent avec leurs propres sanctions.

Un produit offert sans contrepartie financière doit-il être signalé ? Oui. Le produit remis est lui-même une contrepartie selon le guide de la DGE, même sans virement, et la publication devient commerciale. Quand l'envoi n'a pas été demandé par l'influenceur, le guide se contente de recommander qu'il indique à son public que le produit lui a été remis.

Faut-il un contrat écrit pour chaque collaboration ? Non. Le guide de janvier 2026 indique que l'écrit n'est pas exigé en dessous de 1 000 euros hors taxes depuis le 1er janvier 2026. Le seuil se calcule par annonceur et par objectif promotionnel sur une même année, en cumulant rémunérations et avantages en nature. Une série de petits envois peut donc le franchir.

Rien là-dedans n'empêche de faire tourner un programme d'ambassadrices, il faut juste en garder la trace. Si vous voulez voir à quoi ressemble un programme où les briefs et les envois sont tracés au même endroit, ouvrez un compte marque.

Rappel : cet article est informatif, il ne remplace pas un conseil juridique. Les textes et les guides cités évoluent, vérifiez leur version en vigueur avant de vous en servir.