Brand content ou UGC : comment répartir vos contenus

Le brand content rassemble les contenus qu'une marque produit en son nom pour raconter ce qu'elle est, au-delà de la publicité. Tout le monde définit le terme. Presque personne ne dit combien y mettre. La question est de savoir jusqu'où vous produisez vous-même, et à partir de quand vous laissez vos clientes et vos ambassadrices créer à votre place.

Brand content : définition et périmètre

Un contenu de marque parle de la marque plutôt que du produit en promotion. Un podcast sur la formulation est du brand content. Une série de portraits de fondatrices aussi, comme un magazine de conseils ou une chaîne YouTube sur les ingrédients. Quand une marque pousse la logique jusqu'à publier comme un média, avec sa ligne et son rythme, on parle de marque média. En français, on dit « contenu de marque », et presque personne ne l'emploie.

Red Bull reste l'exemple le plus connu du genre. La marque finance et diffuse des contenus de sport extrême où la boisson n'est presque jamais le sujet.

Le content marketing, lui, répond à une demande déjà formulée. On le juge sur le trafic et les contacts qu'il rapporte. Trois différences suffisent à trancher au moment de fixer un objectif.

But : le brand content sert à ce qu'on pense de vous, le content marketing attrape ceux qui cherchent déjà une solution.
Mesure : recherches de marque et notoriété d'un côté, trafic et contacts de l'autre.
Horizon : des années pour le premier, quelques mois pour le second.

Les forces et le coût du brand content

Le brand content fait qu'on vous préfère. Expliquez pourquoi vous avez retenu tel actif, et avec quel laboratoire. Vous donnez une raison de vous choisir à prix égal, sans faire de remise. C'est aussi le seul contenu que vous tenez de bout en bout, du script au montage, sans attendre le planning de quelqu'un d'autre.

Ça coûte du temps, et surtout de la régularité. Un podcast lancé puis lâché au bout de trois mois fait plus de mal que pas de podcast. Les marques qui y arrivent publient depuis des années, avec une équipe ou une agence dédiée. Et elles acceptent de ne pas rattacher chaque euro à une vente. Si vous êtes cinq et que vous lancez votre première gamme, vous n'avez ni cette patience, ni le temps de produire tous les mois.

Démarrez sur un seul format, celui que vous pouvez tenir un an sans aide extérieure. Ouvrir un podcast, une newsletter et une chaîne le même trimestre est une erreur que nous voyons souvent, et les trois s'arrêtent ensemble.

L'apport des contenus de créatrices

Les contenus d'utilisatrices et de créatrices font autre chose. Ils apportent du volume, et des visages et des peaux qu'aucun shooting ne couvre. Ils prouvent surtout que quelqu'un d'autre que vous a ouvert le produit. Sur une fiche produit ou dans une pub, une vidéo tournée dans une salle de bain marche souvent mieux qu'un film léché. Elle ressemble à ce que la cliente voit tous les jours dans son fil.

Et le coût par vidéo n'a rien à voir avec un tournage en studio. Vous ne tournerez pas vous-même quinze déclinaisons pour tester des accroches. On détaille le terme dans notre article sur la définition du contenu UGC.

Quel contenu à quel endroit

Les deux familles ne servent pas aux mêmes endroits, sur votre site comme dans vos campagnes. Notre guide de l'UGC pour les marques couvre la commande et le brief. Voici la répartition que nous recommandons.

Page de marque, à propos, film de lancement : brand content. C'est votre voix, personne d'autre ne peut la tenir.
Fiche produit, page catégorie : des contenus d'utilisatrices en priorité, avec les avis et les photos. C'est à cet endroit que la preuve compte le plus au moment d'acheter.
Réseaux organiques : les deux. Le brand content donne la ligne et les gros moments, les contenus de créatrices tiennent le reste du calendrier.
Publicité payante : de l'UGC pour les formats de test. Du brand content quand la campagne vise la notoriété et que l'image compte plus que le clic.
Emails de cycle de vie : un avis client dans une relance de panier abandonné convertit mieux que n'importe quel édito de marque.

Il faut encore les retrouver le jour où vous en avez besoin. Sur Kayba, la plateforme tout-en-un d'activation des prescripteurs de marque, les photos, vidéos et avis des ambassadrices se rangent dans une vitrine de contenus. Vous ne fouillez plus les messages privés la veille d'un lancement.

Les trois points qui coincent

Les droits d'usage

Un contenu publié par une créatrice ne devient pas votre propriété parce qu'il parle de vous. L'article L131-3 du code de la propriété intellectuelle demande que chaque droit cédé soit mentionné à part dans l'acte de cession. Il demande aussi de délimiter l'exploitation cédée : son étendue, sa destination, le lieu et la durée. Pour vous, ça veut dire un accord écrit qui nomme les supports, le territoire et la durée. Et une demande à part avant de repasser le contenu en publicité payante. Nous avons consacré un article entier aux droits d'utilisation de l'UGC.

Sur Kayba, les contenus des ambassadrices arrivent avec un consentement qui couvre le site et les réseaux organiques de la marque. Pour la publicité payante, l'accord se demande à part.

La transparence commerciale

Dès qu'il y a une contrepartie, le contenu doit être identifié comme commercial. La loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale impose une indication claire, lisible et identifiable, du type « publicité » ou « collaboration commerciale ». Le ministère de l'Économie précise que l'obligation tient aussi quand la contrepartie est un produit offert, un voyage ou un pourcentage sur les ventes. Un simple envoi de produit compte donc. Beaucoup de marques l'apprennent tard.

La cohérence de marque

Quinze créatrices peuvent parler de votre sérum avec quinze vocabulaires différents, et un positionnement premium ne survit pas longtemps à ça. Un brief court, une liste de mots à éviter et une relecture avant publication règlent le problème dans la plupart des cas. Vous n'avez pas besoin d'être sur le tournage, il suffit d'être clair avant.

Ces informations sont données à titre informatif et ne remplacent pas un conseil juridique. Votre situation peut changer la réponse, à valider avec votre conseil.

Comment mesurer l'un et l'autre

Le brand content se juge sur des signaux lents : les recherches qui contiennent votre nom de marque, la part de trafic direct, le taux de retour des clientes, les mentions spontanées. Sur un trimestre, ces courbes ne vous apprendront rien d'utile, parce que le bruit dépasse largement le signal. Il faut un an, un an et demi, pour voir si la pente change vraiment.

L'UGC, lui, se juge vite, sur des indicateurs de page. Comparez le taux d'ajout au panier des fiches qui ont des contenus clients avec celui des fiches qui n'en ont pas. Regardez le coût par acquisition des créatifs testés, et le taux de retour produit quand les visuels montrent des textures réelles. Prenons une marque de soin qui a quarante références sur Shopify. Elle équipe vingt fiches de contenus clients, laisse les vingt autres nues, et compare l'ajout au panier sur six semaines. La réponse arrive sans budget d'étude.

Le partage dépend surtout de là où vous en êtes. Si personne ne parle encore de vous, faites créer avant de produire, parce que la preuve manque plus que le récit. Une marque installée qui vend déjà bien a le problème inverse, elle a besoin d'un récit à elle, sinon elle devient interchangeable. Nous nous payons au résultat, et pas au contenu livré.

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FAQ

Quelle est la traduction de « brand content » en français ? « Contenu de marque ». Wikipédia et une partie de la presse spécialisée l'emploient. Les équipes marketing françaises, elles, disent brand content, et c'est ce terme qu'on cherche sur Google.

Brand content et content marketing, quelle différence ? Le brand content travaille l'image de la marque, sans forcément répondre à une question. Le content marketing part d'une recherche existante et y répond avec un contenu utile. Une marque mûre fait les deux, souvent avec les mêmes personnes, et ne les distingue qu'au moment de fixer les objectifs.

Quel est le métier de brand content manager, et faut-il en recruter un ? Il tient la ligne éditoriale de la marque, pilote les formats et les prestataires, et arbitre entre les sujets. Un format porté par la fondatrice suffit au début, avec des contenus de créatrices pour le volume. Le poste se justifie quand plusieurs formats tournent en parallèle et qu'il faut trancher chaque semaine.

Pour voir à quoi ressemble un flux de contenus d'ambassadrices alimenté en continu, créez votre compte marque.