DNVB : définition, modèle et exemples beauté

Une DNVB, digitally native vertical brand, est une marque née sur internet qui fabrique ses propres produits et les vend elle-même, sans intermédiaire. Le sigle a dix ans et il ne veut plus dire grand-chose. Aujourd'hui on le colle à n'importe quelle marque qui vend en ligne.

Reprenons ce qu'il désigne vraiment, et surtout ce qu'il est devenu en beauté. Parce que le problème d'une marque native n'est plus de savoir où elle vend. C'est ce que lui coûte un client, et nous avons déjà chiffré ce que coûte un programme d'ambassadeurs.

La définition d'origine, et ce qu'on en retient de travers

Le terme vient d'Andy Dunn, fondateur de Bonobos, dans un texte publié sur Medium en mai 2016. Trois critères.

Née sur le web. Elle parle à ses clients, elle vend et elle raconte son histoire sur le web.
Verticale. Le nom de la marque est à la fois sur le produit et sur le site. Elle contrôle la chaîne, de la conception à la distribution.
Une marque avant un canal. Dunn le dit en une phrase, que je traduis de l'anglais : « L'entreprise d'e-commerce est un canal ; la DNVB est une marque. »

Ce qu'on oublie, c'est la suite du même texte. Une DNVB, écrit Dunn, n'a pas vocation à rester numérique. Le magasin sert à se faire connaître et à voir ses clientes en vrai, pas à écouler du stock. Le modèle hybride n'a rien d'une dérive, Dunn l'écrivait déjà en 2016.

Ce qui sépare une DNVB d'un e-commerçant

Un e-commerçant achète des produits et les revend. Une DNVB vend les siens. Tout l'argument de Dunn tient dans la marge brute, avec les ordres de grandeur américains qu'il donnait en 2016 : environ 65 % en vertical contre 30 % en revente.

Cette marge, c'est ce qui paie tout le reste. Elle paie ce qu'un revendeur ne peut pas se payer, à commencer par le coût d'un nouveau client. Retirez la verticalité, il reste une boutique en ligne avec un joli logo.

L'autre différence, moins visible, c'est que la DNVB a sa base clients à elle. Elle sait qui achète, à quelle fréquence, et peut lui reparler sans passer par un distributeur. C'est le seul actif qui lui reste quand la publicité devient trop chère.

Exemples de DNVB beauté en France

Il y en a beaucoup. Sur la liste tenue par Licorne Society, mise à jour en juin 2026, la beauté et les cosmétiques comptent Respire, Typology, Merci Handy, Lashilé Beauty, D+ For Care et Kosbiotic. Les noms les plus connus du modèle sont ailleurs, en mode et en maison : Sézane, Le Slip Français, Balzac Paris, Tediber, Jimmy Fairly, Asphalte.

Respire est le cas le mieux documenté. La société existe depuis novembre 2018, la marque depuis mai 2019. Elle est partie d'une communauté et d'une campagne de financement participatif. En septembre 2023, sa cofondatrice Justine Hutteau donne ses chiffres à FashionNetwork : plus de 3 000 points de vente, dont 1 500 pharmacies, 350 Monoprix et 950 Sephora (dont 350 en France). Et la moitié des ventes se fait encore sur le site de la marque. Le reste passe par la distribution.

Une DNVB beauté qui marche en France finit donc à moitié en rayon. Le modèle n'a pas échoué, il a mûri. Ces marques ont toutes le même point de départ : une audience construite avant d'avoir un rayon. Des exemples de programmes d'ambassadeurs en beauté montrent à quoi ressemble cette mécanique quand elle est organisée plutôt que subie.

Pourquoi le modèle 100 % en ligne ne suffit plus

Deux faits.

Le premier vient des États-Unis. Walmart a racheté Bonobos, la marque du fondateur du concept, 310 millions de dollars en 2017. En avril 2023, il l'a revendue 75 millions, dont 50 pour la marque à WHP Global et 25 pour les actifs opérationnels à Express. Un quart du prix payé six ans plus tôt.

Le second, c'est le coût d'acquisition. Aujourd'hui, c'est la publicité en ligne qui fait ou défait la rentabilité d'une marque native. Adyen, qui reprend un chiffre d'Indexel, parle de près de 50 % de hausse sur les tarifs Google et Meta pour la seule année 2023. La source est unique, et c'est un acteur du paiement. À prendre comme un ordre de grandeur, rien de plus.

Et les marques historiques ont rattrapé leur retard sur le web. Être sur Instagram et vendre en direct, ça ne distingue plus personne, c'est la base. La DNVB de 2019 gagnait parce qu'elle était seule à parler comme ça. Celle de 2026 se démarque par ce qu'elle est.

Ce que ça change si vous lancez une marque beauté

Gardez la partie verticale. Fabriquez votre produit, vendez-le vous-même, gardez la marge. C'est l'acquisition qu'il faut repenser, et vous avez trois options dont une seule reste peu chère. Nous avons détaillé l'ensemble du parcours, budget et obligations réglementaires compris, dans notre guide pour créer sa marque de cosmétique.

La publicité payante. Ça marche tout de suite, et ça coûte de plus en plus cher. Elle tient si votre marge encaisse le coût et si vos clientes rachètent.
La distribution physique. Elle apporte du volume et de la crédibilité. En échange, vous partagez la marge et vous perdez vos clientes de vue.
Les prescripteurs. Vos clientes et des créatrices qui parlent de vous à leur audience. C'est le canal le moins cher au démarrage et le plus lent à construire. Sur Kayba, chaque ambassadrice a sa vitrine en ligne avec vos produits ; on suit ses ventes et on la commissionne automatiquement, vous payez au résultat. Voir les tarifs. Ces prescriptrices sont d'abord des clientes qui reviennent : ce qui les fait revenir se travaille avant même de penser au programme.

Une précision qui n'est pas facultative. Dès qu'une créatrice est rémunérée ou dotée en produits, sa publication doit porter une mention « claire, lisible et identifiable » du type « publicité » ou « collaboration commerciale », comme le rappelle la page officielle de l'État destinée aux influenceurs. À défaut, la publication relève de la pratique commerciale trompeuse.

Lancez la troisième option avant d'en avoir besoin. Ce qu'on voit chez les marques que nous accompagnons, c'est que ça se compte en années. Et c'est toujours quand la publicité coûte trop cher qu'on regrette de ne pas s'y être mis avant.

L'autre sujet, c'est la preuve. Une marque née en ligne n'a pas de rayon ni de vendeuse pour rassurer. Il lui reste ce que ses clientes en disent. C'est à ça que servent les tests d'usage produit, qui font essayer avant le lancement et rapportent des avis et des photos utilisables. Notre guide sur la preuve sociale en e-commerce détaille les quatre preuves qu'une marque peut produire elle-même, et ce que la loi oblige à afficher avec. Sur Kayba, ces avis remontent ensuite sur vos fiches produit Shopify.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un DNVB ?

Une DNVB (digitally native vertical brand) est une marque née sur internet qui conçoit et fabrique ses propres produits, puis les vend en direct au consommateur sans distributeur. Le terme a été formalisé par Andy Dunn en 2016. Le mot qui compte, c'est « verticale » : si vous ne fabriquez pas ce que vous vendez, vous êtes un e-commerçant.

Quelle différence entre DNVB et D2C ?

Le D2C (direct to consumer) désigne un mode de distribution, celui qui consiste à vendre sans intermédiaire. Une marque historique qui ouvre sa boutique en ligne fait du D2C sans être une DNVB, puisqu'elle n'est pas née sur le web. Toutes les DNVB font du D2C. L'inverse, non.

Quelles sont les DNVB françaises en beauté ?

Respire, Typology, Merci Handy, Lashilé Beauty, D+ For Care et Kosbiotic figurent parmi les plus cités. Toutes ont démarré en ligne. Plusieurs sont depuis entrées en distribution physique, Respire étant le cas le mieux documenté, présent en pharmacie comme en parfumerie sélective ; d'autres sont restées en vente directe.

Kayba est la plateforme tout-en-un d'activation des prescripteurs de marque. Demandez une démo si vous préférez faire vendre vos clientes plutôt que racheter du trafic.