Article informatif, il ne remplace pas un conseil juridique. Faites valider vos pratiques par votre conseil.

Fidélisation client : 6 actions qui font revenir une cliente

Tout le monde est d'accord sur la fidélisation client, et personne ne la fait de la même façon. Les guides disponibles en français donnent une définition, une liste de bonnes intentions, et s'arrêtent là.

Fidéliser, c'est obtenir une deuxième commande, puis une troisième, chez quelqu'un qui vous connaît déjà. Le travail n'a rien à voir avec l'acquisition : la cliente est là, c'est le moment de son retour qui se joue. Ce qui manque au fondateur de marque beauté qui lit ces pages, c'est plus simple. Quelle action va avec son produit. Quoi mesurer. Et ce qu'il a le droit d'écrire à ses clientes. On répond aux trois, pour une marque qui vend en ligne, avec des exemples en cosmétique. Si vous en êtes encore au lancement, notre guide pour créer sa marque de cosmétique reprend tout le parcours, du budget aux premières ventes.

Commencez par le rythme de réachat de votre produit

C'est le produit qui fixe le rythme de la fidélisation. En gros, un shampoing revient toutes les six à huit semaines. Un sérum tient deux à trois mois. Un parfum, vous le rachetez une fois par an. Autrement dit, le calendrier sort du flacon.

Prenons une marque qui fait 400 commandes par mois sur un soin qui dure huit semaines. Si personne ne parle à la cliente entre la semaine 6 et la semaine 10, elle rachète où elle tombe, chez vous ou ailleurs. Votre boulot, c'est d'occuper cette fenêtre-là. Une newsletter envoyée le mardi parce que c'est le jour de la newsletter ne la couvre pas.

Ça change aussi la façon de lancer un nouveau format. Faites-le essayer à un petit groupe avant de le pousser à toute la base. C'est le rôle d'un test d'usage sur un petit panel, qui vous dit ce que des utilisatrices en pensent après plusieurs semaines d'usage réel.

Les six actions de fidélisation qui font revenir une cliente

1. Le rappel calé sur la durée du produit

Un message qui arrive quand le flacon est presque vide, la cliente le prend comme un service. Calez-le sur la durée moyenne d'utilisation du format. Une marque qui vend trois formats a besoin de trois calendriers, pas d'un seul.

2. Le réassort sans friction

Trois choses à installer avant tout le reste :

un bouton « recommander la même chose » dans le compte client ;
un abonnement sur les produits du quotidien ;
la carte déjà enregistrée au moment de valider.

Chaque clic que vous enlevez au rachat rapporte plus qu'une remise, et ça ne vous coûte rien en marge.

3. Les points, souvent lancés trop tôt

Un programme à points a besoin de volume pour qu'on voie quelque chose. En dessous de quelques milliers de clientes actives, il coûte du temps de développement et rapporte des cagnottes de deux euros que personne ne dépense. Commencez par les deux premières actions, et ouvrez le programme quand vous aurez de quoi l'alimenter.

4. Le parrainage

Notre conseil : si vous n'en montez qu'une seule, montez celle-là. Vous payez votre acquisition avec vos clientes. La marraine reçoit un avantage sur sa prochaine commande, la filleule sur la première. Deux règles. L'avantage se comprend en une phrase, et le suivi attribue vraiment la commande à la marraine.

5. Les avis et les photos de vos clientes

Une cliente qui a pris le temps de laisser un avis a investi quelque chose dans la marque. Notre lecture : elle est plus facile à faire revenir que celle qui n'a jamais rien écrit. Et l'avis vous sert une deuxième fois, sur la fiche produit, à condition de le collecter et de l'afficher dans les règles (voir notre guide sur les avis clients). Sur Kayba, les retours d'un test d'usage remontent sur vos fiches Shopify via le widget « Testé & approuvé », avec le profil de celle qui a testé. On détaille la mise en place dans notre guide sur l'UGC sur les fiches produit Shopify, et le cadre complet de ce qu'une marque peut afficher comme preuve, avis compris, est dans notre guide sur la preuve sociale en e-commerce.

6. Une communauté d'ambassadrices

C'est l'étape suivante. Vos meilleures clientes deviennent prescriptrices, elles vendent autour d'elles et ramènent des clientes qui leur ressemblent. Sur Kayba, chaque ambassadrice a sa vitrine en ligne. On trace les ventes par créatrice et on gère les commissions. Fini le tableur de suivi du samedi soir. Pour démarrer, la méthode est dans créer un programme d'ambassadeurs. C'est cette communauté qui distingue dans la durée les marques nées en ligne, celles qu'on regroupe parfois sous le terme de DNVB.

Trois chiffres suffisent

Beaucoup de marques suivent quinze indicateurs et n'en utilisent aucun.

Le taux de réachat, qu'on appelle aussi taux de rétention client : la part des clientes ayant passé une deuxième commande, mesurée sur une cohorte.
Le délai médian entre deux commandes : il vous donne la fenêtre à occuper, et il se compare à la durée réelle du produit.
La part du chiffre d'affaires faite par des clientes qui ont déjà acheté : c'est la seule qui intéresse un investisseur.

Reprenez la marque à 400 commandes par mois. Sur les 400 clientes de mars, comptez combien ont repassé commande à 90 jours. Le chiffre seul ne vous apprend rien. Ce qui vous apprend quelque chose, c'est de le poser à côté de celui de février, puis de celui d'avril : vous voyez alors si ce que vous avez changé entre-temps a servi. Regardez-les par cohorte mensuelle, jamais en moyenne globale. Une moyenne mélange les clientes de l'an dernier et celles de la semaine dernière, elle ne bouge presque jamais.

Ce que la loi encadre

Trois sujets reviennent en permanence.

Écrire à vos clientes

La CNIL rappelle qu'une entreprise ne peut pas envoyer de messages promotionnels à une personne sans qu'elle ait accepté « de manière libre, spécifique et éclairée » de les recevoir. Il y a une exception pour vos clientes. Pas besoin de consentement si vous écrivez sur « des produits ou services similaires à ceux déjà achetés, fournis par la même entreprise ». À deux conditions : les avoir informées au moment de la collecte, et leur laisser un moyen simple de s'y opposer dans chaque message.

Afficher des avis

La page publique de l'État sur les avis en ligne demande d'afficher quatre choses. La date de publication de l'avis et celle de l'expérience. Les critères de classement. L'existence éventuelle d'une contrepartie fournie en échange du dépôt. Et le délai maximum de publication ou de conservation. Elle demande aussi d'informer des caractéristiques principales du contrôle des avis. Si vous affirmez que vos avis viennent de personnes ayant acheté ou utilisé le produit, vous devez prendre des mesures de contrôle. Émettre de faux avis ou modifier de vrais avis est traité comme une pratique déloyale.

Faire parler vos ambassadrices

Dès qu'une créatrice touche quelque chose, argent, produits remis ou pourcentage sur les ventes, le contenu doit être signalé comme commercial. La page officielle de l'État sur les devoirs des influenceurs demande une mention « claire, lisible et identifiable », du type « publicité » ou « collaboration commerciale ». C'est votre brief qui doit le prévoir, pas la bonne volonté de la créatrice.

Ces règles bougent, et selon votre cas il peut y en avoir d'autres. Faites valider par votre conseil avant de figer vos parcours.

L'erreur la plus fréquente

Offrir une remise à quelqu'un qui allait racheter au prix plein. Un code de bienvenue sur un deuxième achat, envoyé à toute la base, subventionne surtout vos meilleures clientes. Segmentez. La remise, gardez-la pour celles qui ne rachètent plus. Pour les autres, le service suffit.

Questions fréquentes

Quels sont les 3 types de fidélisation ? On en distingue trois. La fidélité subie, quand un contrat ou un abonnement retient le client. La fidélité recherchée, celle qu'on achète avec des points ou du parrainage. Et la fidélité d'attachement, qui vient du produit. Une marque beauté vit surtout de la troisième et gagne du temps avec les deux autres.

Quels sont les outils de fidélisation client ? Un outil d'emailing et de SMS. Une application de points ou de parrainage branchée sur votre boutique. De quoi collecter les avis. Et une plateforme pour vos ambassadrices, le jour où vos clientes se mettent à vendre. Aucun de ces outils ne crée la fidélité. Ils font seulement à votre place ce que vous savez déjà faire à la main.

Quelles sont les 3 actions de fidélisation ? Si vous démarrez, prenez le rappel de réassort calé sur la durée du produit, la demande d'avis après livraison et le parrainage. Les trois se font avec les outils que vous avez déjà, et ce sont elles qui font bouger le taux de réachat en premier.

Si vous voulez passer de la fidélisation à la vente par vos clientes, demandez une démo. On vous montre comment le programme tourne au jour le jour.

Ce contenu est fourni à titre informatif et ne remplace pas un conseil juridique adapté à votre situation.