Net Promoter Score : le calcul et ce qui fait un bon NPS

Le Net Promoter Score est l'indicateur client le plus simple à calculer, et le plus souvent mal lu. La formule tient en une soustraction, et les guides français s'arrêtent là.

Deux questions arrivent après : le nombre de réponses qu'il faut pour que le score veuille dire quelque chose, et le moment où la poser quand il faut trois semaines pour juger un soin. Selon le moment, vous ne mesurez pas la même chose.

NPS : définition et ce que l'indicateur mesure

L'indicateur vient d'un article de Frederick F. Reichheld paru dans la Harvard Business Review en décembre 2003, « The One Number You Need to Grow ». L'idée était de remplacer les questionnaires de satisfaction à rallonge par une seule question de recommandation.

La formulation officielle demande, de 0 à 10, la probabilité que vous recommandiez la marque à un ami ou à un collègue. Bain & Company, qui codétient la marque Net Promoter, répartit les réponses en trois groupes :

promoteurs : les notes 9 et 10 ;
passifs : les notes 7 et 8 ;
détracteurs : les notes 0 à 6.

NPS = pourcentage de promoteurs moins pourcentage de détracteurs.

Les passifs ne comptent pas. Comme la formule oppose deux pourcentages du même total, le résultat va de -100 à +100, et on le compte en points, pas en pourcentage. Le découpage est brutal. Un client qui vous met 6 compte comme un client qui vous met 0, alors que 6 sur 10 passe pour une note correcte. L'eNPS, qu'on croise souvent à côté, applique le même calcul aux salariés.

Le calcul du NPS, sur un exemple chiffré

Imaginons une marque de soin qui récolte 240 réponses à sa question. Elles se répartissent ainsi : 132 notes de 9 ou 10, 72 notes de 7 ou 8, 36 notes de 0 à 6.

Les promoteurs font 132 sur 240, soit 55 %, les détracteurs 36 sur 240, soit 15 %. Le score vaut donc 55 moins 15, c'est-à-dire +40. Les 72 passifs, soit 30 % du total, ne pèsent rien dans le calcul mais occupent de la place. +40 ne veut pas dire que 40 % des clientes sont contentes.

Dans un tableur, avec vos notes en colonne A : =(NB.SI(A2:A999;">=9")-NB.SI(A2:A999;"<=6"))/NB(A2:A999)*100.

Un répondant qui passe de détracteur à promoteur déplace deux fois sa part de l'échantillon, puisqu'il entre chez les promoteurs et quitte les détracteurs. Sur 240 réponses, ça fait 0,83 point, invisible sur un graphique trimestriel.

Combien de réponses avant de lire le chiffre

Même calcul avec 25 réponses, le cas d'une marque qui interroge ses premières clientes. Quinze notes de 9 ou 10, six notes de 7 ou 8, quatre notes de 0 à 6. Les promoteurs font 60 %, les détracteurs 16 %, le score sort à +44.

Une seule de ces quatre détractrices change d'avis au deuxième achat. Vous passez à 16 promoteurs et 3 détracteurs, soit 64 % moins 12 %, et votre score affiche +52.

Huit points d'écart parce qu'une personne a changé d'avis. Vous pouvez le calculer de tête, un répondant qui bascule pèse 200 divisé par le nombre de réponses.

Réponses	Poids d'un répondant qui bascule
25	8 points
50	4 points
100	2 points
240	0,8 point

Le seuil à partir duquel un écart veut dire quelque chose

Avec 40 réponses, dix points d'écart entre deux trimestres, c'est deux clientes qui ont changé d'avis. Le sens dans lequel le score bouge compte plus que sa valeur, et deux répartitions très différentes peuvent donner le même chiffre.

Un bon NPS : pourquoi il n'y a pas de seuil universel

Un score positif c'est bien, au-dessus de 50 c'est excellent. Ces grilles viennent de cabinets de conseil, pas d'une norme. Nous n'avons trouvé aucune source primaire qui publie des moyennes sectorielles vérifiables, et nous préférons le dire plutôt que recopier un chiffre de blog en blog.

Comparer votre score à celui qu'affiche une marque de tech américaine ne vous apprend rien, parce que ni la question ni le public ne sont les mêmes.

Le seul point de comparaison valable est votre trimestre précédent, mesuré avec la même question, au même moment du parcours et sur le même canal. Changez un de ces trois paramètres et les deux mesures ne sont plus comparables. Une marque qui passe de l'e-mail au SMS voit son score monter sans avoir changé son produit.

Pour un cosmétique, le moment de la question décide du score

Un questionnaire envoyé 48 heures après la livraison mesure la livraison, c'est-à-dire le carton, le déballage et l'odeur à l'ouverture, alors que la crème n'a servi que deux fois. Une cliente juge un soin au bout de trois semaines. L'effet sur la peau, la tenue du flacon dans une salle de bain humide, l'envie d'en racheter arrivent plus tard, et pèsent plus lourd que la qualité du carton.

Un exemple, qui ne vaut pas pour un marché entier. Un sérum sort à +52 au lendemain de la réception, et à +18 après trois semaines d'usage. Les deux mesures sont justes. Elles ne portent pas sur la même chose. La mesure du lendemain juge la livraison, celle de trois semaines juge la crème, et c'est celle-là qu'une cliente répétera à une amie.

Il vaut mieux mesurer deux fois, et garder les deux séries séparées. Sur Kayba, notre plateforme d'activation des prescripteurs de marque, vous programmez les questionnaires de tests d'usage à J+7 ou à J+21, avec relances automatiques.

Ce que le score ne dit pas

Un NPS est un thermomètre. Il dit qu'il y a de la fièvre, pas d'où elle vient. L'information utile est dans la question ouverte qui suit la note, souvent laissée facultative. Lisez les verbatims de vos détracteurs avant de regarder votre score. Quand trois commentaires parlent du même irritant, vous savez quoi corriger, ce qu'aucun score ne vous dira. Les tests d'usage Kayba remontent ces verbatims au fil des réponses, avec le pourcentage d'accord par allégation, et vous voyez si le problème vient du produit ou de sa promesse.

Quand une détractrice est repérée, tout se passe au téléphone ou par mail, plus du tout dans un tableur. Le NPS ne remplace pas la collecte d'avis clients, qui donne du volume et de la preuve publique. La fidélisation client en e-commerce beauté, elle, transforme une bonne note en deuxième commande.

À l'autre bout de l'échelle, une promotrice qui vous met 10 vous a dit qu'elle parlerait de vous. À vous de lui en donner l'occasion, c'est le métier d'un programme de parrainage.

NPS, CSAT, CES : les trois indicateurs de la satisfaction client

Les différences tiennent dans un tableau.

Indicateur	Ce qu'il mesure	Quand le poser
NPS	L'intention de recommander, sur toute la relation	Après un usage réel du produit
CSAT	La satisfaction sur une interaction précise	Juste après l'interaction
CES	L'effort qu'a demandé cette interaction	Juste après l'interaction

Les trois ne se remplacent pas. Pour une jeune marque, le NPS suffit à démarrer, à condition de le mesurer sur assez de monde et au bon moment.

Questions fréquentes

Comment se calcule le Net Promoter Score ? Vous posez la question de recommandation sur une échelle de 0 à 10, puis vous calculez le pourcentage de notes 9-10 (promoteurs) et le pourcentage de notes 0-6 (détracteurs). Le score est la première valeur moins la seconde. Les notes 7 et 8 sont écartées du calcul.

Quel est un bon taux de NPS ? Il n'existe pas de seuil universel. Un score dépend du secteur, du canal, de la formulation de la question et du délai d'envoi, et aucune source primaire ne publie de moyennes sectorielles vérifiables. La référence utile est votre propre score précédent, mesuré dans des conditions identiques, et la direction qu'il prend.

Quelle est l'échelle du NPS ? L'échelle de réponse va de 0 à 10. Celle du score va de -100 à +100, puisqu'elle oppose deux pourcentages du même total. Un score négatif signifie que vos détracteurs sont plus nombreux que vos promoteurs.

Pour mesurer la recommandation quand le produit a vraiment été utilisé, vous pouvez programmer vos tests d'usage Kayba à J+21.