Seuil de rentabilité : la formule, acquisition comprise

Le seuil de rentabilité, c'est le chiffre d'affaires à partir duquel une marque cesse de perdre de l'argent. La formule tient en une ligne. On divise les charges fixes par le taux de marge sur coûts variables, et tous les sites d'expertise comptable la donnent comme ça.

Elle n'est pas fausse. Elle a été écrite pour un atelier qui fabrique et qui vend. Une marque qui achète ses clientes à Meta chaque matin n'a pas la même structure de coûts, et la formule telle quelle donne un seuil qui peut être deux fois trop bas, dès que l'acquisition payante pèse un quart du panier.

La formule, et pourquoi elle se lit hors taxes

Le seuil se calcule en deux temps. On retire d'abord du prix de vente tout ce qu'on ne paie que si la vente a lieu. Ce qui reste, c'est la marge sur coûts variables. Ensuite on divise les charges fixes du mois par ce taux de marge.

Attention, tout se calcule hors taxes, des deux côtés de la division. Votre tableau de bord Shopify, lui, affiche des ventes toutes taxes comprises, c'est-à-dire 20 % de plus sur une gamme de cosmétique. Comparer un seuil hors taxes à un chiffre d'affaires affiché TTC fait croire à l'équilibre un sixième trop tôt.

Le taux de marge sur coûts variables, ligne par ligne

Dans un atelier, les coûts variables se résument à la matière première. Une marque qui vend en ligne en accumule une demi-douzaine, et aucune des pages qui donnent la formule ne liste cette ligne jusqu'au bout.

Une marque de soin, panier moyen 48 euros hors taxes, 9 000 euros hors taxes de charges fixes par mois : salaires, abonnements, stockage, comptable.

• Le produit sorti du laboratoire : 14 euros.
• L'emballage et la préparation de commande : 3 euros.
• Le port à votre charge : 5 euros.
• Les frais de paiement, prélevés sur le montant encaissé toutes taxes comprises, soit 1,17 euro à 1,6 % plus 0,25 euro de part fixe.

Au total, 23,17 euros de coûts variables. Il reste donc 24,83 euros de marge, soit un taux de 51,7 %. Le seuil ressort à 9 000 × 48 / 24,83, c'est-à-dire 17 398 euros par mois. Les taux sont arrondis à l'affichage, le calcul se fait sur la marge en euros.

Partir de votre marge brute ne suffit pas. Sur ce panier, la marge brute s'arrête au coût d'achat et ressort à 70,8 %, ce qui donnerait un seuil de 12 706 euros. Le port et les frais de paiement n'y figurent pas, l'emballage non plus, et ils coûtent déjà près de 4 700 euros de seuil mensuel.

L'acquisition payante se comporte comme un coût variable

La même marque, maintenant, avec ce qu'elle dépense pour obtenir une commande. Mettons 12 euros hors taxes de publicité par commande, un coût d'acquisition ordinaire sur une marque jeune qui n'a pas encore de clientes fidèles.

Ces 12 euros sont un coût variable. Ils ne sortent que si la commande arrive, et il en faut 12 de plus pour la suivante. Les coûts variables passent donc à 35,17 euros, ce qui ramène la marge sur coûts variables à 12,83 euros et le taux à 26,7 %. Le seuil monte à 9 000 × 48 / 12,83, c'est-à-dire 33 671 euros par mois, ou 40 405 euros sur votre tableau de bord.

Rien n'a changé dans l'entreprise, ni le mois ni les charges fixes, et le seuil passe de 17 398 à 33 671 euros. Entre les deux, il y a une zone où la boutique tourne normalement, les commandes rentrent, et le résultat reste négatif sans que rien ne vous alerte.

On peut objecter que la publicité est un budget mensuel décidé à l'avance, donc une charge fixe. C'est défendable, à condition de refaire le calcul chaque fois que le budget bouge. Un seuil calculé avec 8 000 euros de publicité par mois ne vaut plus rien quand vous passez à 15 000. La version variable, elle, résiste au changement d'échelle. C'est pour ça qu'on la préfère.

Du seuil en euros au nombre de commandes

Un montant mensuel se pilote mal au quotidien, autant le ramener à des commandes. Divisez-le par votre panier moyen hors taxes : 33 671 divisé par 48 donne 702 commandes, soit 23 par jour.

Vous comparez ce chiffre le soir même à ce que votre back-office affiche, et il bouge dès que votre panier moyen bouge. Une remise permanente de 10 % ne touche pas vos charges fixes, mais elle rabote la marge sur coûts variables de 12,83 à 8,12 euros, et le seuil passe de 702 à 1 109 commandes. La version en commandes est la seule que vous regardez tous les jours.

Sans la remise, avec 40 000 euros de chiffre d'affaires mensuel hors taxes, cette marque dégage 1 692 euros de résultat, ce qui est positif mais mince. Sur l'année, et à condition que les douze mois se ressemblent, le seuil est franchi autour du 307e jour, le 3 novembre.

Selon le canal, le seuil n'est pas le même

Toutes les ventes ne coûtent pas le même prix. Le seuil dépend donc d'où viennent les commandes. Sur un canal payé à la commission, une ambassadrice rémunérée 15 % de la vente hors taxes, le coût d'acquisition descend à 7,20 euros au lieu de 12, et le seuil avec lui. Un pourcentage sur les ventes étant une contrepartie, ses publications doivent signaler clairement la collaboration commerciale.

Origine de la commande	Coût d'acquisition	Marge sur coûts variables	Taux	Seuil mensuel HT	Commandes
Aucune (le calcul du manuel)	0 €	24,83 €	51,7 %	17 398 €	363
Publicité payante	12,00 €	12,83 €	26,7 %	33 671 €	702
Ambassadrices à 15 %	7,20 €	17,63 €	36,7 %	24 504 €	511
Moitié publicité, moitié ambassadrices	9,60 €	15,23 €	31,7 %	28 365 €	591

La dernière ligne ressemble le plus à une marque réelle, puisque c'est le mélange qui fixe le seuil du mois.

Deuxième différence, moins visible que ces 191 commandes d'écart. La publicité se paie avant de savoir si la vente aura lieu, alors que la commission ne tombe que sur une vente réalisée, et à seuil égal vous ne prenez donc pas le même risque. Ça compte surtout les mois où le chiffre d'affaires décroche.

Reste à rattacher chaque vente à son origine, sinon le calcul se fait sur une moyenne de boutique qui ne veut rien dire. Kayba, la plateforme tout-en-un d'activation des prescripteurs de marque, donne une vitrine à chaque ambassadrice. Les ventes qu'elle génère sont tracées et les commissions calculées automatiquement, ce qui fait du coût d'acquisition de ce canal un chiffre lu plutôt qu'estimé. Vous ne payez qu'au résultat, sans devis, et les paliers de commission sont sur la page tarifs.

Ce que le seuil de rentabilité ne dit pas

Il reste un calcul comptable, et deux choses lui échappent. La trésorerie d'abord, parce que le stock se paie au laboratoire avant d'être vendu, parfois trois mois avant, et les 702 commandes du seuil représentent 9 828 euros de produit à financer avant le moindre encaissement, soit plus que les charges fixes du mois. Ce suivi se fait à part.

Vient ensuite la saisonnalité. Avec novembre et décembre au double d'un mois d'été, une hypothèse courante en cosmétique, le point mort de notre exemple glisse du 3 au 27 novembre. Vingt-quatre jours de plus à financer, à chiffre d'affaires annuel identique. Seul un seuil calculé mois par mois fait apparaître les mois réellement déficitaires. C'est un des premiers tableaux à monter quand on veut créer sa marque de cosmétique sans découvrir sa structure de coûts au bout d'un an.

Questions fréquentes

Quel chiffre d'affaires pour être rentable ? Celui qui couvre vos charges fixes avec votre taux de marge sur coûts variables, acquisition comprise. Pour notre marque de soin, 33 671 euros hors taxes par mois, contre 17 398 si on oublie la publicité.

Comment calculer le seuil de rentabilité dans Excel ? Le taux de marge, c'est le panier moyen moins les coûts variables, divisé par le panier moyen. Le seuil, c'est les charges fixes divisées par ce taux. Détaillez un coût variable par ligne plutôt qu'un total, sinon vous oublierez le port et les frais de paiement.

Quelle est la différence entre le seuil de rentabilité et le point mort ? Le seuil de rentabilité est un montant de chiffre d'affaires. Le point mort, c'est le moment où on l'atteint. Divisez le seuil annuel par le chiffre d'affaires annuel, puis multipliez par 365. Au 307e jour, l'exercice devient profitable, si l'activité est régulière sur l'année.

Si vous voulez savoir quelles ventes viennent de quelles ambassadrices avant d'arbitrer votre budget d'acquisition, demandez une démo de Kayba.