Programme de fidélité : ce qu'il coûte vraiment en marge

Un programme de fidélité récompense vos meilleurs clients, et il se paie sur votre marge. Vous promettez une remise aujourd'hui, vous la réglez le jour où le client repasse commande. Les guides français sur le sujet expliquent tous comment en concevoir un, avec les mêmes exemples de Sephora et de Starbucks, mais aucun ne chiffre ce que ça coûte.

Ce que vous achetez avec un programme de fidélité

Le client accumule quelque chose en achetant, des points, un statut ou un droit d'accès, puis il le dépense sous forme d'avantage. Entre les deux, vous avez une dette : des euros de remise promis que vous n'avez pas encore payés, et vous ne savez pas quand ils vont tomber.

Cette dette travaille pour vous, puisqu'elle donne une raison de revenir. Mais elle part entièrement de votre marge brute le jour où le client s'en sert, c'est-à-dire sur la commande où vous auriez gagné le plus. Un euro de bon d'achat vous coûte un euro entier de marge, pas soixante centimes, parce que c'est une réduction sur le prix et non un produit offert.

Le coût réel d'un point de fidélité

Prenons une marque de soin, panier moyen de 45 euros, marge brute de 60 %, soit 27 euros par commande. Elle lance un programme classique qui rend 5 % du montant dépensé en bons d'achat.

Chaque commande génère donc 2,25 euros de bon. Tous ne sont pas utilisés, loin de là, et ce déchet porte un nom dans le métier, le breakage. Prenons une hypothèse de travail d'un bon sur deux consommé, ce qui ramène le coût à 1,12 euro par commande. Sur cent commandes, la marque a distribué 112 euros de marge.

Avec 27 euros de marge par commande, il faut un peu plus de quatre commandes supplémentaires pour cent commandes existantes simplement pour revenir à l'équilibre. Et comme ces commandes supplémentaires génèrent elles aussi des bons, le seuil réel tourne autour de 4,4 %. Un programme à 5 % qui apporte 3 % de commandes en plus finance des achats qui auraient eu lieu sans lui.

Le seuil bouge vite avec vos paramètres.

Marge brute	Programme à 3 %	à 5 %	à 8 %
60 %	2,6 %	4,4 %	7,1 %
50 %	3,1 %	5,3 %	8,7 %
45 %	3,4 %	5,9 %	9,8 %

Lecture : commandes supplémentaires nécessaires pour cent commandes existantes, avec un bon sur deux consommé. Ces chiffres n'ont rien d'une moyenne de marché, refaites le calcul avec les vôtres. Si vos clients utilisent leurs bons plus souvent que prévu, tout le tableau glisse vers le haut.

À partir de quelle base de clients le calcul fonctionne

Le mécanisme suppose des achats répétés. Si vos clients commandent 1,2 fois par an en moyenne, la plupart n'atteindront jamais le premier palier, et vous aurez construit un moteur de points pour une poignée de personnes.

Comptez d'abord combien de clients ont passé une deuxième commande dans les douze derniers mois. Notre règle de pouce, sous 15 à 20 % de réachat à douze mois, un programme classique ne fera que distribuer des remises à ceux qui revenaient déjà. Aucun benchmark là-dedans, juste l'ordre de grandeur sous lequel le calcul ne tombe jamais juste. Le sujet est alors ailleurs, du côté de la fidélisation client au sens large, côté produit, livraison et service après-vente.

Ce noyau de clients actifs se construit bien avant le programme, dès les premiers mois quand on cherche à créer sa marque de cosmétique.

Les quatre familles de programmes et leur coût

Les points convertibles en bons d'achat. Le format le plus simple à lancer, celui du Beauty Insider de Sephora. Le coût suit le chiffre d'affaires, mais l'effet reste faible quand on commande deux fois par an.
Les paliers et statuts. Bronze, argent, or, comme les niveaux de Flying Blue chez Air France. La récompense se concentre sur les gros paniers, donc le coût est moins linéaire. Il vous faut assez de volume pour que les paliers hauts restent atteignables, sinon ils découragent plus qu'ils ne motivent.
L'abonnement payant. Frais de port illimités ou accès anticipé contre une cotisation, le modèle popularisé par Amazon Prime. Vous encaissez avant de dépenser, confortable en trésorerie, à condition de surveiller les abonnés qui consomment plus que ce qu'ils paient.
Le parrainage et la recommandation. La récompense ne tombe que sur une vente nouvelle, apportée par un client existant, comme chez les opérateurs télécoms et les néobanques. Le coût est entièrement variable, payé sur du chiffre d'affaires que vous n'auriez pas eu.

Les trois premières familles servent à faire revenir des clients, la quatrième à en trouver de nouveaux. Le calcul n'a alors plus rien à voir.

Récompenser l'achat répété ou la recommandation

Reprenons la marque de soin. Une cliente qui commande quatre fois dans l'année vous rend 180 euros, sans que vous sachiez ce que vous devez au programme, puisqu'elle revenait peut-être de toute façon. Une cliente qui en amène trois nouvelles vous ouvre 135 euros de premières commandes qui n'existaient pas, et trois relations que vous n'avez pas payées en publicité.

Beaucoup de marques lancent un système de points sans avoir testé la recommandation, parce que le système a l'air d'un vrai projet quand la recommandation a l'air d'un bricolage. Économiquement, c'est l'inverse. Un euro versé sur une vente apportée, vous ne l'auriez pas eu sans elle. Un euro de bon d'achat, vous le prenez sur une vente que vous aviez déjà.

Sur Kayba, la plateforme tout-en-un d'activation des prescripteurs de marque, chaque ambassadeur a sa propre vitrine avec vos produits, et ses ventes sont suivies et commissionnées automatiquement. Le budget est plus simple à tenir, puisque vous payez sur des ventes réelles et pas sur une promesse d'exposition. Voir les tarifs. Le détail du fonctionnement est dans notre article sur le programme d'affiliation.

Ce que le RGPD impose à un programme de fidélité

Un programme collecte des données personnelles, avec les obligations qui vont avec. Trois points se règlent dès la conception, à valider avec un avocat si votre cas sort de l'ordinaire.

L'information à l'inscription. Dites au client à quoi serviront ses données, y compris si vous comptez lui écrire ensuite.
L'envoi d'emails commerciaux. La CNIL rappelle que vous pouvez écrire à vos clients sans accord préalable si le message porte sur des produits ou services analogues à ceux que vous leur avez déjà vendus, au titre de l'article L34-5 du code des postes et des communications électroniques. La limite est nette : un compte créé en ligne, sans achat, ne suffit pas. Vous devez aussi proposer un moyen simple et gratuit de se désinscrire, à la collecte comme dans chaque message.
La durée de conservation. Le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales vise explicitement les programmes de fidélité. Il retient une conservation pendant la relation commerciale, puis trois ans après sa fin pour la prospection.

Par quoi commencer si vous hésitez

Avant de construire quoi que ce soit, mesurez. Sortez votre taux de réachat à douze mois et votre marge brute réelle, puis refaites le calcul du seuil. Si le résultat dépasse ce que votre courbe de réachat rend plausible, inutile d'aller plus loin.

Testez ensuite à la main avant d'acheter un outil. Prenez vingt clients, annoncez-leur une récompense par email et regardez ce qui se passe pendant trois mois. Vous en apprendrez plus qu'avec un cahier des charges. Si votre base est encore petite, le test le moins cher reste la recommandation.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un programme de fidélité ? C'est un système qui récompense les clients qui commandent plusieurs fois, en points, en statuts ou en avantages permanents. La contrepartie se déclenche à partir d'un certain montant, et se finance sur la marge de la marque.

Quel est le meilleur programme de fidélité ? Aucun ne l'est dans l'absolu, tout dépend de votre fréquence d'achat. Les points marchent quand les clients commandent souvent et que le panier est stable. Les statuts supposent une base large avec des paniers très inégaux. Tant que la base est petite, le parrainage a plus de sens, parce que l'enjeu reste l'acquisition.

Quelle différence entre une carte de fidélité et un programme de fidélité ? La carte, c'est le support : un carton tamponné hier, un compte client ou une carte dans le téléphone aujourd'hui. Le programme, ce sont les règles derrière, ce qu'on accumule et contre quoi on l'échange. Une marque en ligne peut se passer de carte, pas de règles écrites clairement.

Ces informations sont générales et ne remplacent pas un conseil juridique.

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