Customer Lifetime Value (CLV) : calcul et CAC cible

Tout le monde sait définir la customer lifetime value. Beaucoup moins de marques savent quoi en faire une fois le chiffre calculé. Les guides disponibles en français s'arrêtent à la formule. L'intérêt commence après. La valeur vie client vous dit ce que vous pouvez payer pour recruter une cliente de plus, et où aller chercher du chiffre quand les ventes plafonnent.

Ce que mesure la customer lifetime value

La customer lifetime value, ou CLV, correspond au profit qu'une cliente rapporte à votre marque sur toute la durée de sa relation avec vous. Son profit, pas le chiffre d'affaires qu'elle a cumulé. Les anglophones écrivent LTV pour lifetime value, et la traduction française courante est valeur vie client. Les trois désignent la même mesure.

Prenons un cas. Une cliente achète un sérum à 45 euros, repasse commande un peu plus de deux fois par an, puis s'arrête au bout de deux ans. Elle vous a laissé un peu plus de 200 euros de chiffre d'affaires, et ce chiffre circule souvent sous le nom de CLV alors qu'il n'en est pas une.

La formule, et l'erreur qui la fausse

La version utilisable tient en une ligne. Panier moyen multiplié par le nombre de commandes par an, multiplié par la durée de vie en années, le tout en marge brute et après les coûts de service.

Reprenons cette cliente. Panier moyen 45 euros, 2,3 commandes par an, deux ans de relation, soit 207 euros de chiffre d'affaires. Avec une marge brute de 65 %, il vous reste 134 euros, et quand vous retirez la logistique et le service client, disons 6 euros par commande sur 4,6 commandes, vous arrivez à 107 euros. C'est cette somme que vous avez réellement à dépenser.

Une CLV calculée sur le chiffre d'affaires vous fera accepter un coût d'acquisition que votre marge ne finance pas. L'erreur est banale, et elle se voit sur le compte en banque bien avant d'apparaître dans le tableur qui l'a produite.

Sur quelle durée compter

Les marques jeunes bloquent souvent sur la notion de durée de vie, et elles ont raison. Quand vous avez dix-huit mois d'existence, vous n'avez aucun recul sur dix ans. Deux méthodes marchent.

La première, c'est de vous arrêter à vingt-quatre mois et de l'assumer. Vous calculez la valeur d'une cliente sur deux ans et vous comparez vos cohortes entre elles. Personne ne vous demande de prédire 2031.

La seconde part de votre taux d'attrition annuel, dont la durée de vie moyenne est l'inverse. Si la moitié de vos clientes ne repassent pas commande dans l'année, comptez environ deux ans. Une sur cinq seulement, et vous montez vers cinq ans, avec votre CLV. Il vous faut au moins deux saisons d'historique pour que le chiffre tienne.

L'horizon de calcul ne devrait jamais dépasser ce que vos données couvrent.

Comparer sa CLV à son coût d'acquisition

Tout le monde demande à partir de quel montant une CLV est bonne. La réponse générale n'existe pas, et 107 euros n'est ni bon ni mauvais en soi.

Mettons un CAC de 40 euros en face. Chaque cliente recrutée vous laisse 67 euros de marge nette une fois son acquisition payée, et le rapport paraît confortable. Reste le calendrier. La première commande dégage 45 euros à 65 % de marge, moins 6 euros de logistique, soit 23 euros. Elle ne rembourse pas les 40 euros avancés. Il faut attendre la deuxième commande, environ cinq mois plus tard au rythme de 2,3 commandes par an, pour repasser à l'équilibre sur cette cliente.

Une marque rentable sur le papier peut donc manquer de trésorerie pendant un semestre. Ce qui fixe votre rythme de recrutement, c'est ce délai de cinq mois, et le ratio CLV sur CAC n'en dit rien.

De là se déduit le plafond que le calcul sert à fixer. Posez la question dans l'autre sens. Combien de commandes êtes-vous prêt à attendre pour récupérer votre mise ? Si la réponse est deux, votre CAC plafond vaut la marge nette de deux commandes, soit 46 euros dans notre exemple. Si c'est une seule, il tombe à 23. Les 107 euros de CLV donnent la borne haute théorique, celle d'une marque qui a de la trésorerie devant elle.

Quand la trésorerie est le facteur limitant, ce qui compte est le moment où le CAC est payé. Sur Kayba, notre plateforme d'activation des prescripteurs de marque, les ventes générées par les ambassadeurs sont tracées une à une et la commission se déclenche à la vente. Voir les tarifs.

Les quatre variables qui font bouger une CLV

Quand une marque veut faire monter sa CLV, son premier réflexe est la promotion. Il y a quatre endroits où agir, et la promotion n'en fait pas partie.

Le panier moyen. Une routine complète plutôt qu'un produit isolé. C'est la variable la plus facile à bouger et la première à plafonner.
La fréquence d'achat. La plus rentable en cosmétique, parce qu'un soin se termine. Passer de 2,3 à 3 commandes par an ajoute 30 % de CLV sans un euro d'acquisition.
La durée de relation. Du contenu, un service après-vente qui répond vite, et un programme de fidélité quand votre base est assez large pour que son coût marginal reste tenable.
La marge brute. Cinq points gagnés sur un produit valent environ dix pour cent de CLV en plus, acquis une fois pour toutes.

Le rythme de réachat se mesure, et nos repères sur la fidélisation client en e-commerce beauté donnent les trois chiffres à suivre. Sur la troisième variable, le coût réel d'un programme de fidélité se calcule avant de le lancer, pas après.

Commencez par la fréquence. C'est la variable sur laquelle une marque de moins de trois ans a le plus de marge de progression, et son effet se voit en un trimestre.

Pourquoi découper par canal d'acquisition

Une CLV unique pour toute votre base cache l'essentiel. Une cliente venue d'un code promo de lancement ne rachète pas comme une cliente venue de la recommandation d'un ambassadeur. Mettez les deux dans le même panier et votre moyenne ne décrit plus aucune de vos clientes.

Le découpage utile se fait par canal d'acquisition, puis par mois d'arrivée. Vous verrez assez vite quels canaux amènent des clientes qui reviennent, et lesquels se contentent de remplir une base qui ne rachète pas. Personne ne peut vous donner ce chiffre à l'avance, il est dans vos données, et il suffit souvent à déplacer tout un budget publicitaire.

Encore faut-il pouvoir rattacher chaque vente à son origine. Sur Kayba, chaque vente est rattachée à l'ambassadeur qui l'a générée depuis sa vitrine, ce qui vous donne le rattachement par canal qui manque à la plupart des bases clients.

Par où commencer

Si vous montez votre marque et que le sujet arrive maintenant, inutile d'attendre d'avoir un outil. Une première version honnête tient dans un tableur.

Sortez douze mois de commandes.
Calculez le panier moyen et le nombre de commandes par cliente.
Appliquez votre marge brute réelle, puis retirez vos coûts de service.

Il ne reste qu'à comparer le résultat à ce que vous coûte une cliente aujourd'hui, et à refaire le calcul tous les trimestres. Une CLV qui monte avec un CAC stable, c'est bon signe. Quand ça part dans l'autre sens, vous le voyez dans ce calcul avant de le voir sur votre compte. Si la question de la rentabilité se pose dès le lancement, notre guide pour créer sa marque de cosmétique reprend le reste des chiffres à poser avant de démarrer.

Questions fréquentes

Comment calculer la customer lifetime value ? Panier moyen multiplié par le nombre de commandes par an, multiplié par la durée de vie moyenne d'une cliente. Appliquez ensuite votre marge brute et retirez la logistique et le service client. Vous obtenez un profit par cliente. Sur une marque jeune, bornez le calcul à vingt-quatre mois plutôt que d'extrapoler.

Qu'est-ce qu'une bonne customer lifetime value ? Aucun seuil ne vaut d'une marque à l'autre. Une CLV se lit contre le coût d'acquisition, et contre le temps qu'il faut pour le rembourser. Une CLV élevée mais récupérée au bout de trois commandes peut mettre une marque en difficulté, là où une CLV plus modeste encaissée dès la première vente est plus confortable à piloter.

CLV et LTV, est-ce la même chose ? Oui dans le vocabulaire marketing. Lifetime value et customer lifetime value désignent la même mesure, et valeur vie client en est la traduction française. Attention au sigle LTV seul, qui désigne aussi le loan to value en financement immobilier, un ratio sans rapport.

Pour voir ce que donne une acquisition payée à la vente sur votre propre base, ouvrez votre espace marque.