ROAS : le calculer net des retours et du double comptage

Le ROAS, c'est le chiffre d'affaires rapporté à la dépense publicitaire qui l'a générée. La formule tient en une ligne et toutes les régies l'affichent, ce qui explique qu'on s'y fie. L'ennui, c'est qu'à la fin du mois on compare ce chiffre au relevé bancaire et on ne retrouve pas l'argent.

Il manque trois corrections pour en faire un chiffre sur lequel on peut décider, et ni Meta ni Google Ads ne les font à votre place.

• Le seuil de rentabilité, qui se calcule sur votre marge brute.
• Les retours produit, qui sortent du chiffre d'affaires sans rendre la dépense.
• Le double comptage entre régies, qui gonfle les ventes revendiquées.

S'y ajoute un cas à part, les canaux payés à la commission.

Ce que la formule du ROAS ne compte pas

ROAS = chiffre d'affaires attribué à la campagne divisé par la dépense de cette campagne. Un ROAS de 4 veut dire 4 euros encaissés pour 1 euro dépensé, et on l'écrit aussi en pourcentage (400 %).

Le premier mot qui compte, c'est « chiffre d'affaires », parce que le ROAS ignore ce que votre produit vous coûte. À ROAS égal, une marque qui vend 40 euros un produit qui lui en coûte 26 ne gagne pas la même chose qu'une marque dont le produit en coûte 10. Le second, c'est « à attribué », qui veut dire attribué par la régie, avec ses règles à elle. Ce que votre comptabilité a encaissé est un autre chiffre.

Votre seuil part de la marge brute

Le ROAS d'équilibre est l'inverse de votre taux de marge brute. À 35 % de marge, il faut 1 ÷ 0,35, soit 2,86, pour que la campagne paie tout juste le produit et la publicité, et en dessous de ce chiffre chaque vente que la campagne ajoute vous coûte de l'argent.

L'échelle complète se lit vite.

• 20 % de marge brute : seuil d'équilibre à 5,00.
• 35 % de marge : 2,86.
• 50 % de marge : 2,00.
• 70 % de marge : 1,43.

On lit souvent qu'il faut faire ce calcul sur la marge nette. C'est une erreur qui coûte dans un seul sens. La marge nette étant plus basse, le seuil ressort trop haut, et vous coupez des campagnes qui gagnaient de l'argent. Elle inclut vos salaires, votre loyer, vos abonnements, des charges qui ne bougent pas quand vous vendez une unité de plus. Prenez votre marge sur coûts variables, ou au minimum votre marge brute. Le seuil descend, et vous arbitrez sur le bon chiffre.

Ce seuil se calcule produit par produit, pas une fois pour toute la boutique. Entre une référence vendue 40 euros qui en coûte 26 et la même qui en coûte 10, le seuil passe de 2,86 à 1,33, et une moyenne de boutique efface cette différence.

Les retours déplacent le seuil

Quand un produit revient, son chiffre d'affaires sort de vos comptes, mais la publicité qui l'a vendu, vous l'avez déjà payée. Votre ROAS réel, c'est donc le ROAS affiché multiplié par (1 moins votre taux de retour).

Prenons une marque de soin à 35 % de marge brute, avec un taux de retour volontairement élevé pour l'exemple, 12 %. Son seuil nominal est de 2,86, mais corrigé des retours il monte à 2,86 ÷ 0,88, soit 3,25, et entre ces deux chiffres vous avez une série de campagnes que le tableau de bord affiche en vert alors qu'elles perdent de l'argent sur chaque commande. Sur les catégories à essayage, où les retours montent bien plus haut, l'intervalle s'élargit encore.

Le calcul suppose que le produit retourné repart en stock. S'il est détruit ou déclassé, la marge se dégrade aussi et le seuil monte au-delà de 3,25.

Additionner les ROAS de vos régies donne un chiffre faux

La troisième correction est la plus coûteuse, et aucune interface ne la fait à votre place. Chaque plateforme s'attribue la vente dès qu'elle trouve une interaction dans sa fenêtre d'attribution, or ces fenêtres se chevauchent et ne sont pas réglées pareil d'une régie à l'autre, sans qu'aucune sache ce que l'autre a compté. Un même achat peut donc être compté trois fois dans trois interfaces, alors qu'il n'apparaît qu'une seule fois dans votre Shopify.

Le calcul se fait en une fois, sur le mois écoulé. Additionnez le chiffre d'affaires que chacune de vos régies revendique, comparez la somme à votre encaissé, et la différence vous donne l'ampleur du double comptage.

Le chiffre qui ne se laisse pas avoir, c'est le ROAS global, qu'on appelle aussi blended, ou MER pour marketing efficiency ratio. On divise le chiffre d'affaires total de la boutique par la dépense publicitaire totale, toutes régies confondues, sans aucune attribution. C'est plus brutal, puisque ça mélange ventes organiques et ventes payantes, mais le périmètre est le même des deux côtés. La question du périmètre se pose d'ailleurs de la même façon pour le taux de transformation, dont le dénominateur change d'un outil à l'autre. Les ROAS par plateforme servent après, pour répartir le budget, une fois que le global vous a dit si le total passait.

L'affiliation et les ambassadeurs se jugent autrement

Un programme d'affiliation ou d'ambassadeurs ne se pilote pas avec le même seuil, parce que vous ne payez pas au même moment ni pour la même chose. Vous achetez une commission sur une vente qui est déjà tombée. Le ROAS d'un canal à la commission est donc l'inverse du taux de commission, il sort très haut, et ne dit rien de sa contribution réelle.

Sur ces canaux, regardez plutôt le volume et l'incrémentalité. Combien de ventes le canal apporte-t-il, et là-dedans, combien n'auraient pas eu lieu sans lui ? Une cliente qui serait revenue de toute façon et qui passe par un code promo entre dans le compte du canal sans rien lui devoir. Pour trancher, il vous faut des ventes tracées par créatrice, et pas un chiffre agrégé. Kayba, la plateforme d'activation des prescripteurs de marque, donne à chaque ambassadrice sa vitrine, où les ventes qu'elle génère sont tracées et les commissions calculées automatiquement. Vous ne payez qu'au résultat, sans devis. Voir les tarifs

Dernier point. Leur ROAS de premier achat est souvent médiocre, parce que la commission tombe en entier sur la première commande alors que la cliente, elle, revient ensuite. Sur ce genre de canal, c'est la customer lifetime value qui tranche.

Comment fixer un bon ROAS cible

Il n'existe pas de bon ROAS universel, et chercher un repère sectoriel fait perdre du temps. Partez de vos chiffres, en trois étapes.

• Calculez le seuil d'équilibre, soit 1 divisé par votre taux de marge brute, gamme par gamme.
• Corrigez-le de votre taux de retour constaté sur les douze derniers mois. Pour notre marque de soin, cela donne 3,25.
• Ajoutez une marge de sécurité d'au moins 25 %, pour les frais de plateforme et les remises. Le plancher de pilotage passe alors autour de 4.

Ce plancher est un seuil de survie, votre objectif se fixe au-dessus. Vérifiez-le d'abord sur le ROAS global, puis déclinez-le régie par régie. Pour une marque qui se lance, piloter sa publicité revient surtout à surveiller l'écart entre le chiffre affiché et le chiffre encaissé, un sujet que reprend notre guide pour créer sa marque de cosmétique.

Questions fréquentes

Quel est un bon ROAS ? On lit partout qu'un ROAS de 3 ou 4 est bon. Ce repère ne veut rien dire sans votre taux de marge. Pour une marque à 35 % de marge brute et 12 % de retours, le seuil d'équilibre corrigé est de 3,25 et le plancher de pilotage autour de 4, donc un ROAS de 3 affiché en vert est déjà une perte. Une marque à 70 % de marge, elle, tient sans drame à 2.

Quelle est la différence entre le ROAS et le ROI ? Le ROAS compare du chiffre d'affaires à une dépense publicitaire. Le ROI, lui, met un profit en face de tous les coûts engagés, production et frais de structure compris. Un ROAS de 4 peut donc très bien aller avec un ROI négatif, si la marge du produit est faible.

Comment fixer son ROAS cible dans Google Ads ou Meta ? Entrez le plancher que vous venez de calculer. Le chiffre d'un concurrent ne vous apprend rien, il n'a pas vos marges. Et souvenez-vous que la cible saisie dans une régie porte sur le chiffre d'affaires que cette régie s'attribue, toujours un peu plus que ce que vous avez encaissé.

Si vous voulez voir les ventes arriver créatrice par créatrice avant de décider quoi payer, demandez une démo.